三星決心重返“中國戰場” 高定價策略會否重蹈蘋果覆轍?

三星電子大中華區總裁權桂賢在Galaxy S10系列手機上市現場表示,三星重返戰場 圖片來源:每日經濟新聞記者 王晶 攝

繼在美國舊金山發布Galaxy S10系列(包括S10 5G版本)手機,以及折疊屏Galaxy Fold后,2月28日晚間,三星在中國浙江烏鎮對上述產品又進行了針對中國市場的發布。

《每日經濟新聞》記者注意到,在會上,三星電子大中華區總裁權桂賢多次強調了三星將帶著創新科技和產品歸來,重返(中國)戰場。“此刻我思緒萬千,因為我完全理解那些熱愛三星的朋友們,包括三星的粉絲、合作伙伴及消費者長久以來的擔憂。在此,我想告訴大家,我們已做足準備,將用創新與產品重返戰場。”權桂賢說道。

雖然權桂賢并未詳細闡述他口中的“擔憂”指的是什么,但眾所周知,三星如今在中國幾乎面臨退出的局面。現在,三星想借Galaxy S10和Galaxy Fold對中國市場重新展開魅力攻勢,試圖扭轉其在中國市場一再下滑的頹勢,但從發布會上公布的高定價策略來看,三星想要奪回中國市場份額的誠意似乎還不夠。畢竟正是由于蘋果去年發布的三款新iphone定價過高,才直接導致了大中華區的iPhone營收不及預期,最終殃及了蘋果公司的整體營收。

試圖借助新品重返“中國戰場”

從2018年第四季度和2018年全年數據來看,三星依然坐穩了全球銷量第一的寶座。但IDC強調,三星在2018年第四季度出貨量同比下滑5.5%,同時市場份額再次下滑,從20%降至18.7%,相比蘋果和華為的優勢非常微弱。而從全年出貨量上看,相比2017年三星則有8%的下滑。

此外,在智能手機廠商都非常重視的中國市場,三星基本已經處于退出的狀態。根據市場研究機構賽諾日前發布的數據,2018年全年排名中國智能手機市場銷量前九的依次為:OPPO、vivo、華為、榮耀、蘋果、小米、魅族、三星和金立。其中,處于全球霸主地位的三星總銷量僅為595萬部,面臨著銷量同比下滑32%,位列中國市場第八的尷尬處境。

究其原因,除了當年三星note7“爆炸門”事件導致其在中國市場口碑急速下降外,近年來,中國國產手機品牌也在強勢崛起。事實上,如今中國手機廠商規模分層已逐漸透明,華為、OV、小米等頭部國產廠商已經切走了78.4%的蛋糕(市場份額)。

可即便如此,三星依然不愿意放棄中國市場。記者注意到,權桂賢在發布會上多次表示,三星將加大對中國市場投入的決心。“自去年在三星A8S發布會上宣布重返戰場后,三星將把當下前沿的科技及頂尖產品,毫無保留地帶到中國。而Galaxy S10可以滿足您對一款手機的全部想象,Galaxy S10超越了過往,成為Galaxy的十年巔峰之作。”

三星S10系列國行版售價 圖片來源:每日經濟新聞記者 王晶 攝

據三星方面介紹,國行版三星S10系列采用了Infinity-O黑瞳全視屏設計,并首次獲得了HDR10+認證以及VDE認證,屏幕對比度為2000000:1,在確保色彩明亮的同時,能夠保持合適的對比度效果,在目前的智能手機產品的屏幕效果中,處于頂尖水準。

配置方面,S10系列全系標配高通驍龍855移動平臺,采用7nm制程工藝,并搭配基于Arm Cortex技術打造的Qualcomm Kryo 485 CPU,與前代產品相比帶來最高45%的性能提升。除此之外,三星S10系列上還首次采用高通超聲波指紋識別,能夠在干濕手、光線條件不佳甚至是油污條件下實現解鎖。

與此同時,備受關注的三星折疊屏手機Galaxy Fold也在此次發布會上亮相。三星高管還著重強調,Galaxy Fold并非“PPT產品”,其即將在中國市場上市。不過,具體的上市時間和起售價格并未在此次發布會上公布,而國外該產品的售價為1980美元(約合人民幣13377元),將于4月26日正式開售。

高售價會否重蹈蘋果覆轍?

從Galaxy S10及Galaxy Fold產品方面來看,三星依然具備全球手機市場最強的研發能力,并且可以引領行業的潮流。而三星也試圖借助上述兩款產品對中國市場重新展開魅力攻勢,扭轉中國市場一再下滑的頹勢。

不過,從發布會上公布的高定價策略來看,三星想要重歸中國市場的誠意似乎還不夠。具體來看,擁有12GB運存及1TB機身存儲空間的頂配版三星Galaxy S10+售價高達10999元,8GB+128GB版售價6999元,8GB+512GB版售價8699元;Galaxy S10方面,8GB+128GB版本售價5999元,8GB+512GB版本售價7699元;而Galaxy S10e僅有8GB+128GB一種規格,售價4999元。

與國產旗艦機的售價相比,Galaxy S10系列的定價明顯要高出許多。在外界看來,Galaxy S10系列的售價基本在對標去年蘋果發布的三款新iPhone,不過,“死磕”蘋果的策略是否有助于三星重返中國市場,目前仍然是個疑問。

事實上,蘋果的高價策略如今已經被證明是一種失誤,并且還直接導致了中國區的iPhone營收不及預期,最終殃及了蘋果公司的整體營收。

面對中國市場的低迷狀態,高高在上的蘋果甚至也開始逐漸打破自己過去建立起來的規則——從不再公布iPhone的銷量數據,到推出“折抵換購”的促銷活動,再到通過第三方渠道“變相”降價等。而截至目前,京東、蘇寧、天貓以及拼多多等大型電商平臺的部分iPhone機型已較蘋果官網價最高降千元。

Gartner高級研究總監安舒爾·古普塔(Anshul Gupta)此前曾表示:“在許多方面,蘋果確實喪失了優勢,尤其是在中國等新興市場。中國廠商的智能手機的質量顯著提高有目共睹。看看華為、OPPO和vivo的旗艦智能手機,它們擁有三星和蘋果旗艦產品的幾乎所有功能,但價格卻相當低。”

不過,在Canalys分析師賈沫看來,三星現在在中國出貨非常有限,而且主要以高端系列為主。在提升整體出貨量比較困難的情況下,中國對三星更像是一個以高端機為主的市場,所以三星在沒有整體戰略改變的前提下,會繼續通過中國賺取更高的利潤,基于此,三星其實沒有額外降低售價的必要。

但對于想要重返中國市場的三星電子來說,如何吸引中國消費者是他們目前的首要任務。在國產品牌高性價比的強勁攻勢下,嚴峻的市場環境留給三星的空間還有多大呢?

马报白小姐第99期