微信封印外鏈,拼多多們就活不下去了?社交電商們的冬天,還早

文/Cuba Libre

“微信要打擊外鏈了,社交電商媒體將遭滅頂之災。”這是這段時間新聞中不時就出現的句子。

微信作為社交領域的主陣地,是不少社交電商企業賴以起家和維系生存的地方,臨近雙十一了,微信加大力度封殺外鏈引起了媒體圈和公關圈的狂歡,那么社交電商的冬天真的來了嗎?

騰訊又出手了

顯然,對大部分已經比較合規的社交電商產品來說,目前還沒有產生什么肉眼可見的影響。

從2016年起,微信就開始打擊各種違規外鏈。10月18日,微信對發布的外鏈管理新規,升級《微信外部鏈接內容管理規范》,明確了新增的違規類型,被稱為“史上最嚴”。

微信的公告中說,升級后的《微信外部鏈接內容管理規范》在2019年10月28日起正式執行,往后如果外部鏈接內容出現違規,根據用戶投訴核實證據后,將被視違規情節嚴重程度,進行包括且不限于以下處理:停止該鏈接內容在微信繼續傳播、停止對相關域名或IP地址進行的訪問,短期封禁相關開放平臺帳號或應用的分享接口;對于情節惡劣的情況,永久封禁帳號、域名、IP地址或分享接口。

微信所指的外鏈,是指非由微信公眾平臺產生(域名地址不歸屬于微信)且在微信內傳播的外部鏈接,包括網頁和H5鏈接等等。

雖然微信的公告中并沒有那么一份如外流傳的“封殺榜單”,但其圖示中所展示的“部分違規鏈接情況公示”中,赫然有著一些來自騰訊新聞、拼多多、京東等產品的外鏈信息。也因此有用戶調侃道,騰訊狠起來連自己人都打;拼多多要完了,社交電商要完了。

疲于應對親戚朋友發來的各種拼單、砍價鏈接,早已苦不堪言的微信用戶們拍手稱快,當然,封殺外鏈顯然會在一定程度上對微信這一“私域流量池”的環境進行清理,不過,這對社交電商目前的影響似乎還有限。

經過實測,昨日,拼多多的砍價鏈接確實已經不能在微信上進行分享,但是用復制“口令”的方式則依然可以向微信好友傳播,正常的拼單鏈接在微信間分享則一切正常。云集方面也向虎嗅表示分享目前正常。

拼多多砍價鏈接變成“口令”形式

云集鏈接分享

至于為什么會在雙十一前這一時間點加大外鏈打擊力度,騰訊方面對虎嗅表示這次是微信對規則規范的正常升級:《微信外部鏈接內容管理規范》的升級,一方面是希望將外鏈規則進行細化,更好地幫助微信生態運營者了解和熟悉規則,另一方面也希望良好的微信生態環境,給用戶更好的體驗。

社交電商們的冬天,還早

微信收緊外鏈發送腕力,對社交電商有影響嗎,有,但還沒那么嚴重。

按照商務部批準的《社交電商經營規范》送審稿定義,社交電商是基于人際關系網絡,利用互聯網社交工具,從事商品交易或服務提供的經營活動,涵蓋信息展示、支付結算以及快遞物流等電子商務全過程,是新型電子商務的重要表現形式之一。目前對大部分的社交電商來說,微信顯然是最好用的那個“社交工具”,熟人圈子也是社交電商最好的生長土壤。

但想要看社交電商的冬天來沒來,就需要先回答幾個問題。首先,騰訊和微信有沒有必要對社交電商進行大力殺伐?

對于這次加大力度整理外鏈,導致對社交電商產生影響,騰訊方面對虎嗅回應稱:一直以來,微信朋友圈和微信會話聊天,都是微信用戶和朋友交流、分享生活點滴的場所,但一些違規鏈接的出現,對用戶體驗造成困擾。我們對《微信外部鏈接內容管理規范》進行升級,是希望維護微信用戶的體驗。我們也注意到外鏈規范升級的信息發布后用戶的積極反饋,不管是哪個行業的運營者,都希望大家能在合規的范圍內提供服務。

眾所周知,騰訊正在就微信這么一個十分大的生態進行變現嘗試,零售、電商等所有和帶貨相關的詞語,非但不是騰訊的痛處,反是微信生態變現的“癢”處。電商,已經是騰訊一個十分重要的賽道了。

微信方面曾經在今年一場公開課上這樣說過:“微信的月活用戶已經超過11億,其中每個人都是各個企業、商家希望去挖掘的寶藏。我們的各種平臺,無論是公眾號,小程序,支付等都會給大家帶來很多的觸點,讓你觸達這11億當中你的潛在顧客和潛在消費者和你服務的對象。”

超過11億月活的用戶帶來的社交勢能,是騰訊進行變現的前提條件。社交電商已經起勢,微信斷不會有針對性地將這個對自己有依賴性的電商生態扼殺在發展期。

封殺外鏈,清理微信流量池,倒不如說騰訊正在進行新的流量梳理。要知道,微信如今還有著小程序這樣一個電商生態的最后一環,小程序會逐漸成為電商在微信生態內交易、裂變獲客的基礎設施。隨著小程序的日益成熟和廣泛,那些過于分散的、不可控的不健康外鏈,就也是時候進行著重的清理了。

微信曾在一次公開課上表示過,2019年小程序將在小程序激勵視頻,插屏廣告和個人小程序變現這三方面發力商業化變現。“我們的各種平臺,無論是公眾號,小程序,支付等都會給大家帶來很多的觸點,讓你觸達這11億當中你的潛在顧客和潛在消費者和你服務的對象。”張小龍還說過,“小程序雖然不是專門為某一領域(比如電商等)準備的,但很多很有創意的電商應用,我們特別鼓勵”。

接下來,如果有影響,哪種社交電商會首當其沖?

微信是社交生態中最主要、最基本的一環。很多社交電商產品都靠著寄生在微信生態中存活。但是,社交電商是個宏大命題,微信封殺外鏈,并非所有類型的社交電商都會受到大的沖擊。最先受到影響的,顯然是部分以分銷、拉客機制為主的微商,和以游戲形式誘導分享為目的的騷擾型外鏈。

升級后的《微信外部鏈接內容管理規范》中寫到,通過利益誘惑,誘導用戶分享以及傳播外鏈內容的,包括但不限于:以金錢獎勵、實物獎品、虛擬獎品(包括但不限于紅包、優惠券、代金券、積分、話費、流量、信息);聲稱分享可增加抽獎機會、中獎概率、成功可能;通過簽到打卡、邀請好友協助(包括但不限于助力、砍價、加速)、設置收集任務(包括但不限于集贊、集卡、集福、集碎片)等形式利誘、誘導用戶分享以及傳播外鏈內容的。

從商業變現的角度,這類外鏈對微信而言沒有太大益處。它們無非是借著微信提供的熟人圈子獲得流量和營收,利用微信的流量池,但管理和實際內容卻不受控。對這種誘導微信用戶式的“社交電商”外鏈,騰訊自然不會客氣。

作為微信生態的寄居蟹,社區拼團(社交電商的一種)短期內應該有著一定的影響,但是目前還不可量化,因為并非所有的社區拼團獲客的運營方式都一致。比如對于像十薈團這樣的頭部企業,小程序就正在帶來另外的機會。

完全依靠著微信生態、體量較小、還在用上述誘導型外鏈進行分享獲客的社交電商,會遭受不小的打擊。但總的來說,社交電商的冬天,應該不會由微信帶來。

最后,被拎出來吊打的“拼多多”們到底會受多大的影響?

這樣的場景似曾相識。最初,《規范》一出,淘寶的分享鏈接就也不再可以正常分享,如今,淘寶鏈接的分享形式改為了復制“淘口令”已久,如今拼多多也一樣。

當然,復制口令的用戶體驗自然比不上直接的微信鏈接,但是相對于這部分用戶群的“砍價”需求和充足的日常時間,“復制”這一步能產生多少具體的影響就需要再行斟酌了。

另外,拼多多崛起的一大部分功勞都來自游戲式的使用體驗。目前,微信也沒能完全“禁”住其游戲的分享外鏈。比如“多多果園”的分享鏈接正常,“金豬賺大錢”的外鏈則同砍價一樣,依然可以通過“復制口令”的方式傳播。

同時,總的來說拼多多已經在進入下一個品牌化的階段。

財報顯示,第二季度拼多多APP的平均月活用戶數已達3.66億,較去年同期(1.95億)同比增長88%,依靠著自己已經可以獨當一面的APP,短時間內微信的“封殺”影響還無法量化。就連一同被封殺外鏈的京東,也已經更新了自己在微信的一級入口,有著和拼多多類似玩法的京喜依然大搖大擺地活躍在微信里。

“拼多多”們暫時還能活下去,社交電商暫時也不會滅亡。越來越近的雙十一,也會成為檢驗社交電商應對這次外鏈封殺的一次大考。

當然,微信的這番舉動之所以讓人對社交電商的未來產生種種質疑,還不是因為——誰讓社交是社交電商的應許之地,但也是他們的原罪呢。

马报白小姐第99期